Gender marketing : vers la fin des genres ?

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Le Gender Marketing : qu’est-ce que c’est ?

Nos sociétés contemporaines semblent tendre vers un idéal d’égalité entre les hommes et les femmes depuis quelques années. Les débats concernant les genres et les sexes font rage, tandis que les stéréotypes persistent. Certes des progrès en terme d’égalité ont été fait depuis une cinquantaine d’années, mais les stéréotypes de genre ont souvent été intégrés par les enfants pendant leur période de socialisation*. Selon le Laboratoire de l’égalité, en France en 2011, 84 % des Françaises et des Français reconnaissent véhiculer des stéréotypes sexistes.

Alors pourquoi les entreprises se priveraient-elles de baser leur stratégie marketing sur la différenciation des genres ?

Cette pratique est appelée le Gender Marketing, et est apparue au Etats-Unis dans les années 1970-1980 suite à la révolution sexuelle, mouvement marqué par l’émancipation sexuelle des femmes.

Le postulat est le suivant : les marques partent du principe qu’il existe des différences de comportement d’achat en fonction des sexes, et définissent leur stratégie marketing en conséquence. Cependant, pour que cette pratique fonctionne, les marques n’hésitent pas à jouer sur des clichés robustes, l’objectif étant que le consommateur sache tout de suite si le produit est fait pour un homme ou une femme.

Les entreprises qui utilisent le gender marketing basent alors leur stratégie sur la segmentation de potentiels clients en fonction de leur identité sexuelle. Elles accordent des différences d’usages, de comportements, et d’attitudes face au produit par genre. Cette technique peut être mal perçue, notamment lorsque les entreprises jouent maladroitement sur les stéréotypes*. Certains peuvent percevoir le gender marketing comme une régression de la société.

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La sortie de ce produit a créé un véritable «bad buzz*». « Pour lui », un design « sport et technique », un packaging noir et bleu, et un « manche plus épais ». L’homme est assimilé au sport, à la technique et à la force. « Pour elle », un design « fin et élégant », un packaging rose et blanc, et « une tête plus fine adaptée aux bouches plus petites. » La femme est assimilée à l’élégance, à la finesse et à la douceur.

Pourquoi la marque a-t-elle eu besoin de différencier le packaging, le design et la couleur d’un produit tel que la brosse à dent ? De nombreux internautes se sont indignés à la sortie de ce produit, reprochant le manque de subtilité de la marque.

Vers la fin des genres ?

Nous assistons finalement de plus en plus à un mouvement de neutralité et d’homogénéisation des produits. Les marques semblent comprendre peu à peu que le gender marketing plait de moins en moins, dans un monde où les mentalités évoluent.

Ces 5 dernières années, il semble que les marques aient tenté de s’approcher davantage d’un modèle neutre. Voici quelques exemples de marques s’étant attelées à cette nouvelle stratégie, qui jouent clairement la carte de la dénonciation du gender marketing :

Alors qu’en 2012, les trois quarts des magazines de jouet pour enfants faisaient une distinction entre les catégories «pour filles» et «pour garçons», la grande enseigne de jouet Toys’R Us décide la même année de créer un catalogue «sexuellement neutre». De même, le Magasin U lance un nouveau catalogue de Noël dans lequel les clichés sont inversés.

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Mais la neutralité des genres va plus loin que la seule ligne de jouet. En 2009, la marque de luxe italienne Dolce Gabbana a sorti une nouvelle collection de parfum unisexe : chaque parfum a été conçu sans cible, âge, ni genre pré-déterminé. L’affiche publicitaire montre parfaitement bien que la neutralité est le mot d’ordre de cette nouvelle collection :

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                Nouvelle gamme de parfum unisexe, Dolce Gabbana, Anthology, 2009 

Concernant les vêtements, la marque espagnole Zara a lancé en 2016 une collection totalement unisexe. Cependant, cette nouvelle a suscité de nombreuses réactions : des internautes se sont plaints du design encore trop «masculin» de ces collections. Ainsi, même la tentative de neutralité des marques ne semble pas plaire à tout le monde.

Pour aller plus loin : 

Au delà des marques de mode et de jouets, la presse écrite spécialisée tente de se mettre aussi à la neutralité !

C’est le pari que s’est lancé le magazine Causette, a priori destiné aux femmes.

Cependant, contrairement à ses confrères, le magazine n’abrite pas de publicités de vêtements, de parfums, ni des photos de mannequins ou d’articles conseillant les femmes  sur le prochain bikini ou maquillage à la mode.

L’objectif du magazine est de s’adresser, selon son fondateur, G. Lassus-Debat, « non pas à des consommatrices mais à des êtres sociaux doués d’intelligence et de subjectivité ».  Si cela semble évident pour certain, il est vrai qu’auparavant, les autres magazines féminins semblaient considérer d’abord les femmes comme consommatrices potentielles, puis seulement après comme personnes «douées d’intelligence et de subjectivité».

Une presse pour les femmes, certes, mais vers une atténuation importante des clichés et des stéréotypes que l’on ne trouve pas dans les autres magazines féminins français.

Ainsi, on assiste clairement à une tentative de fin des genres à travers ce journal spécialisé.

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                                                      Edito du numéro #43Mars 2014

Les marques commencent-elles enfin à comprendre que nous sommes lassés de leur clichés ? Ne gagneraient-elles pas a effacer définitivement toute trace de genre ?

Si le phénomène du neutral marketing n’est pas encore prédominant, on remarque une claire évolution dans la stratégie et dans la mentalité des marques. Si l’on peut imaginer une fin prochaine du gender marketing, certains consommateurs se sentiront entendus, et d’autres délaissés. Mais continueront-ils a acheter autant que lorsque les produits étaient clairement différenciés par genre ? En effet, on peut penser que les clients ont tout de même besoin d’être distingués, ces derniers ayant un besoin d’appartenance évident. Ainsi, les consommateurs ne finiront-ils pas par redemander des différenciations de produits spécifiques ? Il semble que de nouveaux critères de distinction de produit soient aujourd’hui essentiels à définir. Les industriels et les responsables marketing ont de beaux jours devant eux …

Quelques définitions :

  • Période de socialisation : Processus par lequel l’enfant intériorise les divers éléments de la culture environnante (valeurs, normes, codes symboliques et règles de conduite) et s’intègre dans la vie sociale.
  • Stéréotypes: En psychologie sociale, un stéréotype est une représentation caricaturale figée, une idée reçue, une opinion toute faite acceptée et véhiculée sans réflexion, concernant un groupe humain ou une classe sociale.
  • Bad buzz : Un bad buzz est un phénomène de « bouche à oreille » négatif qui se déroule généralement essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque.

Sources :

 

 

 

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